Ajans değiştirme kararı çoğu markada aynı cümleyle başlar: "Bu işten verim alamıyoruz." Sonra üç ay süren bir arayış, birbirine benzeyen dört sunum ve genelde en iyi sunumu yapan ajansla imzalanan bir sözleşme. Altı ay sonra aynı cümle yeniden kuruluyor.

Sorun ajansların kalitesizliği değil. Seçim sürecinin kendisi, yanlış şeyleri ölçecek şekilde kurgulanmış oluyor.

1. Referans listesine bakıp portföyün derinliğine bakmamak

Bir ajansın sunumundaki logo duvarı, o markalarla ne kadar çalışıldığını söylemez. Üç aylık bir kampanya da, dört yıllık bir marka yönetimi de aynı logoyla temsil ediliyor. Sorulacak soru şu: bu müşterilerin kaçı hâlâ aktif, ortalama çalışma süresi ne? Ajansın yenileme oranı, tek bir vaka çalışmasından çok daha fazlasını anlatır.

2. Ekibi değil, sunumu satın almak

Pitch toplantısına gelen kadro ile işi günlük yürütecek kadro çoğu zaman aynı değil. Kurucu ortak masada oturuyor, iş bir ay sonra iki yıllık bir uzmana devrediliyor. Sözleşme öncesinde "bu hesapta kim çalışacak, haftada kaç saat ayıracak" sorusunun net yazılı cevabını almak, sonradan yaşanacak hayal kırıklığının büyük kısmını baştan siliyor.

3. Kanal uzmanlığını genel yetkinlik sanmak

Performans tarafında güçlü bir ajansın kreatif tarafta da güçlü olması gerekmiyor. Tersi de doğru. Markaların yaptığı klasik hata, tek bir ajanstan hem marka konumlandırması hem arama motoru reklamları hem de içerik üretimi beklemek. Bazı ajanslar bunu gerçekten yapabiliyor, çoğu yapamıyor ve hayır demek yerine zayıf olduğu alanı taşeronla dolduruyor. Taşeron kullanımı kötü bir şey değil ama gizlendiğinde sorun oluyor.

4. Fiyatı saat ücretiyle değil, toplam rakamla karşılaştırmak

İki teklif arasındaki aylık fark bazen sadece kapsam farkıdır. Ajans A'nın teklifi düşük görünüyor olabilir çünkü raporlama, medya planlama veya prodüksiyon kalemleri dışarıda bırakılmıştır. Teklifleri karşılaştırırken kalem kalem aynı listeye oturtmadan yapılan her kıyas yanıltıcı. Şu üçünü ayrı ayrı sorun: aylık sabit ücret, medya bütçesi üzerinden alınan komisyon, prodüksiyon maliyetleri.

5. Başarı tanımını sözleşmeden sonraya bırakmak

"Marka bilinirliğini artırmak" ölçülebilir bir hedef değil. Ajansla anlaşmadan önce hangi metriğin, hangi zaman aralığında, hangi eşiği geçmesi gerektiği yazılmadıysa altıncı ayda yapılacak değerlendirme tamamen hislere kalıyor. Ajans kendi lehine bir metrik seçiyor, marka kendi lehine bir başkasını. İkisi de haklı çıkıyor, iş yürümüyor.

6. Kısa listeyi yanlış havuzdan çıkarmak

Arayışın büyük kısmı tanıdık tavsiyesiyle veya ilk sayfada çıkan birkaç isimle sınırlı kalıyor. Oysa İstanbul'da yüzlerce ajans faaliyet gösteriyor ve bunların çoğu sizin sektörünüzde iş yapmış olmasına rağmen radarınıza hiç girmiyor. Kısa listeyi genişletmenin en pratik yolu, ajansları uzmanlık alanına ve şehre göre filtreleyebildiğiniz bir dizinden başlamak. DijitalAjanslar'ın İstanbul reklam ajansları listesi bu tarz bir ön eleme için kullanışlı bir başlangıç noktası; ajansları hizmet kırılımıyla görüp teklif toplama aşamasına daha geniş bir havuzla girmenizi sağlıyor.

Süreci nasıl kurgulamalı?

İşleyen bir seçim süreci genelde şöyle ilerliyor. Önce ihtiyacı yazıya dökün — hangi problemi çözmek için ajans arıyorsunuz, bunu tek paragrafta anlatabiliyor musunuz? Sonra sekiz-on ajanslık geniş bir liste çıkarın ve bunu kısa bir yazılı brief'le beşe indirin. Sunum aşamasına yalnızca beş ajans gelsin, çünkü daha fazlası hem sizin hem onların zamanını yakıyor.

Sunumda kreatif fikirden çok çalışma modelini dinleyin. Kim, ne sıklıkla, hangi raporla. Fikir zaten değişecek; çalışma modeli değişmeyecek.

Son olarak, üç aylık bir deneme dönemi tanımlayın. Ajans tarafı buna genelde açık oluyor, çünkü uzun sözleşmeye erken ikna etmek zorunda kalmıyor. Sizin tarafınızda ise altı ay boyunca sonuç beklemek yerine, doksan günde çalışma disiplinini görme şansı doğuyor. Sonuç henüz gelmemiş olabilir ama disiplin ilk aydan bellidir.